流量思维体现出的广而告之效果会越来越差,可以不夸张的说,流量思维已死,互动和内容永生。只有重视内容和互动,才能重塑用户信任;而唯有信任,才能在用户注意力纷杂的时代,抓住用户的眼球和内心。

近来收到一些市场负责人的留言,大家都觉得线上广告的效果越来越差,不管是搜索引擎,还是信息流,网盟,还是首页,开屏,转化率下滑的很明显,用户留存也不理想,ROI远达不到KPI要求。就在前天,小马宋哥一篇“2016,流量都去哪了”指出:互联网用户增长放缓,我们将从一个增量市场转为存量市场。意味着什么呢?在有限的用户增长前提下,竞争者却越来越多了。从电视时代,到门户时代,到搜索时代,到社交时代,再到自媒体崛起,用户的注意力在逐步被打乱,从来没有哪个时代像现在这样,我们既无法抓住用户的眼球,也没有办法抓住用户的内心。

从早期的网络营销成功来看流量思维

如果把门户时代看做1.0,那搜索时代就是2.0,社交时代就是3.0。在门户时代,信息匮乏,你给什么,用户就看什么。这个时候,广告最大的价值就是广而告之,只需要明确的告诉用户,有这个产品,好在哪里,有什么优惠,效果就会很好。这个时代,只需要做一个网站或博客,把传统杂志或小说的内容搬到网上来,就会吸引很多人,有了一定的用户数后,就可以卖广告。但其前提在于用户获取内容十分匮乏,如果现在照搬这种方式做微信公众号,就很难有生存空间,因为用户获取内容太容易了,用户已经主导了内容和传播方式。

到了搜索时代,用户拥有了一定的信息主动权,可以通过关键词来了解想知道的信息,于是有人认为互联网广告进入互动时期,但这种互动只是人与机器的互动。搜索的发展带动了互联网广告的高速成长,这种广告能精准锁定用户购买行为,效果比门户广告更好,而且按点击付费更受欢迎(早期的门户广告大多按天售卖位置)。教育,医疗,旅游大多赶上了搜索营销的红利期,有老板说本来试着充了1000块,结果带来了几十万的销售额,于是在搜索营销的路上一发不可收拾。

可以说,早期在搜索引擎,导航,门户,垂直网站上投放广告的企业,大多取得了非常优秀的成绩,最典型的就是莆田系医院,依靠百度搜索引擎,将一个个小诊所从县级市搬到了一线城市的CBD,变成了富丽堂皇的连锁专科医院。

当我们分析早期网络营销的成功时,都会发现一些共同点,比如用户对网络广告信任度高,竞争不激烈,用户对信息需求大等。我们举个例子,早期百度一下医院,百度可能只能展示两到三个医院,这属于竞争不激烈,效果当然会好。更重要的是,早期媒体有较好的信任度塑造,尽管在线广告不如电视,但像四大门户,百度,用户对其推送的广告是带有一定信任感的,但今天即便是央视,在信任背书上也式微。其次就是用户的信息需求大,这等同于竞争不激烈,属于卖方市场,需求大于供求,所以广告效果好。我们总结早期网络营销的成功时,可以发现,流量思维的根本在于用户获取信息的能力有限,导致用户被媒体和产品信息绑架,所以早期的企业和产品能抓住用户的眼球和心。

但随着移动互联网的崛起,微博,微信的火爆,原有依附于搜索引擎的门户,联盟,个人站长,都逐渐被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和发布权掌握了用户的手中,用户正在创造属于他们的内容,自媒体,网络圈子,他们随意的晒自拍,分享到朋友圈,开通个人的公众号,甚至是发起一场直播秀。正是因为这种信息话语权的变化,导致了流量思维不再管用,取而代之的是深度的互动与信任营销。

社交营销带来内容和互动的变革

早期的门户是强推,搜索引擎是人机互动,那么社交媒体就是人人互动。当人们在朋友圈看到宝马的广告时,会竞相讨论。或因为看到多名好友点赞,或因为某个好友没有收到,或因为广告的创意。

越来越多的人依靠朋友分享的文章来获取信息,开始逐渐摒弃传统的门户手机站,甚至是新闻APP。过去要成为一名自媒体,非常困难,比如你开通一个博客,你很难联系到你的家人,朋友来访问,但有了微信公众号后,每个人都可以成为家族或好友圈的明星。90后越来越流行使用美拍,快手这样的视频软件,可以晒一切,不久前的一个吃玉米视频就火遍了大江南北。

正是因为用户对信息的接受和发布权发生了彻底变化,导致媒体和企业对用户都失去了吸引力,用户几乎可以不需要媒体和企业,但绝离不开社交平台。

过去流量思维只关注四个指标,即曝光,点击,注册,购买。这与社交营销是完全不同的。

首先,流量思维总是喜欢购买大流量的位置,比如扎堆购买门户的首页,而不会看中门户的频道页;社交营销刚好相反,不一定要购买某个大IP,反而更好某个细分领域的博主,或是某个媒体的社区频道。

其次,流量思维往往只关注行动按钮和表单,忽视内容塑造;社交营销丝毫不关注行动按钮和表单,只关注内容是否能引起用户的共鸣,并产生互动。

从更本质上来说,流量思维只关注有多少用户看到了我,即CPM,CPC;而社交营销只关注有多少人认可我,从这一点来说,目前很多企业在微信大号上做软文投放,依然属于流量思维,即洗博主那几十万的粉丝。而新世相在公众号策划的“逃离北上广”更符合社交营销的理念。

当我们回顾早期网络营销的成功时,可以发现流量思维就是“广而告知”,即在CAC可控范围内,流量购买最大化,不断的优化流量的转化漏斗。但为什么现在不行了呢?

关键在于用户获取信息的能力和对广告的信任度变了。用户获取信息的方式越来越多,对广告的认知越来越低,更愿意选择有个性的品牌,或是朋友分享的品牌。用户对传统广告的信任度却越来越低,而对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感。比如像可口可乐昵称瓶,杜蕾斯的雨夜。企业要善于利于社交媒体,通过有趣的内容,帖子,视频,像一个真实的用户一样,与用户互动,塑造企业的品牌和个性化。

流量思维体现出的广而告之效果会越来越差,即便是在广告越来越精准的情况下,可以不夸张的说,流量思维已死,互动和内容永生。

只有重视内容和互动,才能重塑用户信任;而唯有信任,才能在用户注意力纷杂的时代,抓住用户的眼球和内心。这也许能解释为什么CPC硬广转化率越来越低的原因,诚然,竞争激烈,媒体涨价都是因素,但罪魁祸首还是流量思维不管用了。

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本文作者刘渝民

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