这篇文章,李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时,应该建立一种更重要的能力:反模仿力——在大多数人在无意识模仿的时候,你仍能保持清晰判断的能力。

Re-think:

“不自觉模仿”

我写这篇文章的时间段,既是七夕又是奥运会。如果你是一个营销人,此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。

如果你停下来去思考下“我为什么要做这件事”,我想更多的答案应该是“因为大家都在这样做”。

也就是说,这只不过是在“无意识模仿”别人的行为。

这种大量的无意识的模仿可能在以前有效(比如只有电视和平面媒体的时代),但在这个超级碎片化的时代,我们不得不承认的一个现实就是:你要模仿的选择太多了。

社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文……当这些都摆在你面前的时候,你真的都能模仿得过来吗?

这篇文章,李叫兽就讲讲在我们面临无数营销手段、各种营销理论以及海量的参考数据时,应该建立一种更重要的能力:反模仿力——在大多数人在无意识模仿的时候,你仍能保持清晰判断的能力。

1、识别前提假设的能力


“说说最让你难受的一件事,我先说——刚失恋后很难受,竟然又手贱去联系前任,发现TA竟然有了新欢。赶紧去冲个澡清醒一下。”——XX卫浴品牌发了这样一条微博。

“戳中膝盖……”

“啊,我也是……”

过了几个小时,微博下出现了八条评论和十二条转发。

这就是很多品牌做互动营销的现状——花费大量的精力和团队资源去做,只不过是因为别人也在做

但他们不问这些问题:这样的互动营销,有效的前提到底是什么(一个营销方式不可能解决所有企业的所有问题)?我们公司当下的问题,符合这个前提吗?

只要稍作分析,你就会发现卫浴作为一个耐用品(意味着不需要通过每日互动来提高重复购买)、作为一个纯粹实用产品(意味着消费者不会像对待汽车一样,把它看成“自我性格的延伸”,从而积极参与互动)、作为一个主要受第三方意见影响的产品(意味着主要精力应该做影响者营销),怎么也不应对其做互动营销啊?

这就意味着,我们并不是在策略性地使用某种营销手段来达到某种营销目的,而是单纯模仿其他人的营销手段来达成一些说不清道不明的目的。

一个很重要的原因就是:我们每天都在尝试各种营销方法,但是却根本不了解这个方法之所以成立的前提条件。

这在过去当然是较为可行的,因为只需要投百度,基本上就能保证60分的效果。

但随着碎片化时代的到来,几乎没有任何一种营销方式(比如社会化传播)被认为一定可行,各种方法生效的前提也变得越来越局限——经常需要满足某几个严格的条件,这个方法才会发挥合适的作用。

这就是为什么“经验模仿”和“纸上谈兵”经常是共存现象,为什么参考了很多经验、学习了很多知识的人变得“教条主义”——我们根本不去思考,一个方法之所以成立的前提。

历史上,很多人都对韩信的“背水一战”津津乐道——把士兵放在绝境,激发他们的斗志,就好像“让士兵进入绝境”是一种有效的作战方法。

三国时诸葛亮的下属马谡,也对这个案例津津乐道,觉得自己被围困在山上士兵反而有斗志。结局你们知道了,诸葛亮挥泪斩马谡。

但很多人并没有去问自己这个问题:背水一战的战术,成立的前提条件是什么?

然后你就会发现:韩信除了背水一战,当时还预先埋伏了2000奇兵在敌人后方占了大营,让敌人处于被夹击的局势;韩信还在一开始主动出击并假装败退,引来敌人的放松警惕……

当模仿韩信经验的人不了解背水一战战术成立的前提条件,就去模仿的时候,自然陷入失败(也就是我们说的纸上谈兵)。

所以对于当下的营销人来说,每天都面临无数成功案例可以借鉴的时候,识别其背后的“成立前提”,就变得越来越重要。

一般来说,这样的识别判断,应该至少包含这些方面:

(1)识别营销目标成立的前提

“最近做了活动,品牌知名度上升了”——可是,你怎么知道“知名度”这个营销目标在当下是重要的呢?

比如之前看到一个O2O的项目,在营销中强调品牌知名,广告也品牌形象包装为主(因为大部分广告都是这样做的),可是这可能并不是这个产品当下要解决的问题。

我们知道消费者完整购买一个产品的决策分成不同的步骤(需求识别-信息搜寻-备选方案评估-购买),而“品牌知名度”作为一个产品差异化和质量保证的象征,是用来解决决策后半部分的问题的。

而当时这个品类正处于第一个“需求识别”的阶段——消费者根本没有消费这个品类的习惯,所以需要通过动机类营销,转化新用户。

毕竟,当消费者没有对品类产生动机的时候,品牌的知名度这个营销目标根本没有意义——比如我对“卫生巾”这个品类没有购买动机,卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。

对营销人来说,营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等,每个目标之所以值得追求,都有相对明确的前提。

而要让我们知道现在的目标是正确的,就需要准备识别这些前提,问自己:当下的目标如果是对的,成立的前提是什么?如果满足什么条件。

(2)识别营销方式成立的前提

饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量领先……我们面临各种营销方式或者广告诉求,但其实每一种都有相对严格的成立前提(并不是屡战屡胜)。

比如小米前几年做饥饿营销后,大量的人模仿,即使是开网店卖蛋糕的,也有做限量抢购的。

但是丝毫不去分析当年小米之所以“饥饿营销”能够成功的前提——研究发现,当产品缺乏替代品的时候(当年1999元的小米),饥饿营销能够提高品牌喜好;但当用户觉得产品存在明显替代品的时候,饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。

(注:因篇幅所限,研究内容就不详细讲了,后面引用附录里有)

(3)识别不同的渠道成立的前提

现在可选的营销或投放渠道非常多,实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。

比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送,告诉我赶紧去卖药,不是因为我病了,而是因为药打折了。

但实际上,大量的研究发现,推送类的渠道对实用品的效果并不好(实用品更加适合招徕式的渠道,比如搜索)。

更别说,药品不是“随时都可以购买的产品”(比如零食),打折促销的驱动力非常有限。

所以,渠道也需要问自己:这样的渠道,能够有效的前提是什么?如果这种渠道效果不好,可能的原因是什么?

总之,在现在的社会,你永远会面临近乎无限的选择,除了“无意识模仿”,你更应该有意识地建立“反模仿力”,不断问自己:当前的方案,成立并且有效的前提是什么?

而不能像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样,不考虑当时的前提。

2、减少自我证明倾向


除了“不了解一种方法成立的前提”之外,还有的重要“不自觉的模仿失误”原因就是——盲目自证的倾向。

很多时候,我们学习某种方法,并不是为了真正改良自己的行为,而是先有了某种行为然后寻找对应的理论方法来为自己的行为做证明和开脱

比如最常见的“精益创业思维”——某个做APP的公司,在推出APP前,被问到“咱们产品到底满足什么需求”的时候,搪塞一句:

“我们是精益创业,先推出产品再看,现在什么时代了,还想这么多。”

然后在推出APP后,也没有根据市场的需求而迭代。

而这就是对“精益创业”这个流行理论的误解:很多人认为精益创业就等同于减少思考,殊不知,精益创业并不会减少你在思考上的努力,只不过是调整了思考的阶段——过去所有的思考分析都在产品发布前,而精益创业应用后,相当于把一部分思考分析的工作放在产品发布后。


所以,“精益创业”的本质是让你快速推出产品被市场检验,同时在推出产品后不断追踪(把预测的精力用在了追踪上),而不是让你直接放弃思考。

而大部分人的做法是——本来就懒得思考,正好出现了精益创业这个理论,在没有完整理解它的前提下,直接拿来当做自己不思考的借口。

“你别说我没脑子,我可是精益创业!”

营销方面也充斥这种现象,对大量营销人的判断力产生了巨大负面影响。

比如我曾经遇到既支持定位理论又否认定位理论的人(即使TA可能没有仔细研究定位)。

在遇到重要市场机会,但不愿意做自我变革的时候,搬出定位理论来说:“企业最重要的就是持续坚持一个定位,如果总是寻找新机会,就会扭曲定位,战略失焦。”

但一旦开始对行业跟风的时候(比如别人做直播我也做),又摇身一变变成了定位理论的反对者:“定位现在已经僵化过时了,你看乐视,什么都做还不活得好好的,我也要建立生态。”

自始至终,我们忘记了自己之所以要学习掌握某种理论方法的本质目的:我们是想让方法来矫正我们的行为,启发我们的思考,而不是变成自我证明的工具。

3、对数据做间接推断的能力


另一种“不自觉的模仿失误”就是直接把数据当成结论(相当于你无意识copy了数据本身)。

前段时间,在做完整的营销训练方法体系,把初期的内容找人内测,有人反馈说字数太多。

然后我团队的人就说:“应该删减字数”。

但我反对这样下结论,因为这种行为实际上是:直接模仿了数据本身——“字数太多”是用户提供的一个数据,然后我们不做任何推断(寻找用户之所以这么想的真正原因),就直接根据数据本身做决策,当然是不对的。

所以我就问:“现在头脑中想象一个你认为最平庸的人,你觉得TA会如何看待这个数据呢?”

得到的回答是:“TA也会直接得出这个结论。”

那这就不对了,因为如果大家都可以通过一样的方式来做这件事,凭什么我们做得比别人好?

然后我就想,如果是张小龙或者乔布斯看到这样的数据,他们会怎么想?

他们肯定不会直接模仿数据本身,而是去分析用户之所以这么想的原因。

后来我才发现,学员觉得字数多,并不是因为字数本身,而是因为我们错误定义了用户的需求(不应该让他们在工作之前临时看)。

现在我们每天都面临海量的数据,也需要做大量的决策,但大多数人的做法是——把数据本身当成了答案

这相当于把别人的结果,直接复制到你的结论里,而不是把数据当成参考,自己独立作出判断。

所以我们充斥着这样的所谓调查:

不知道哪个slogan比较好,于是把10个slogan发到用户群里,问大家更喜欢哪个,然后选择。

(嗯,所以留下的都是富有诗意的slogan,而不是像当年的“怕上火,喝王老吉”这样充满策略性的slogan)

公司新投资了10个新产品,不知道应该给哪个追加投资,于是看业务的增长率,选择最高增长最盈利的。

(嗯,所以柯达肯定会砍掉数码相机业务,因为破坏式创新在初期增长率肯定低而且盈利能力也不好)

不知道产品如何改进,所以直接问用户:你觉得产品应该如何改进?

(嗯,2007年优势麦肯做过一个调查,发达国家的人大多不能接受整合型产品,结论是iPhone会在发达国家失败)

而真正有洞见的人,不会在不了解数据产生原因的情况下,直接把数据当成答案。他们会了解“为什么会产生这样的数据”的原因,把数据本身当成现象,然后通过间接的推断,得出自己的答案。

比如克莱斯勒公司之前在美国做调查,问消费者想要什么样的汽车,得到的答案都是“更豪华的”、“发动机更好的”、“最好能更省油”之类的。

但在采用这样的数据之前,不得不问自己这样一个问题:为什么消费者会给出这样的答案?

其实只要了解过认知心理学,都知道人其实无法直接了解自己的欲望,在“回答问题”的理智模式之下,人会回答看起来最合理的答案,而不是真实的原因。

(当被问到为什么选择某款车,所有人都能说出来发动机好,但是大家可能不会意识到受到了车旁边的车模的影响)

后来,克莱斯勒公司换了方法,寻找消费者对吉普车最初的记忆,发现很多人联想到了“去户外的开阔地”、“西部牛仔的自由”等,最终发现美国消费者对吉普车有着跟“马”类似的联想。

然后在新的车型中,通过把车的前灯变成圆的等方式,让车更加像马,最终销量显著增加。

但是如果直接看数据,没有人会建议“我想要一个像马”的车。

说到这里就有人问了:那为什么有人能够从数据中得到有效结论,而有人就不得不直接把数据当做结果呢?

我发现一个重要的原因是:大部分人不了解一个事物的“微观原因”

比如,一个强调“便捷”的水果送到家的平台,在某次投放中,发现在分众电梯媒体的整体转化效果,好于户外广告的效果,那应该怎么得出有效结论呢?

如果直接宏观判断数据,最能得出的结论当然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。

而如果想要得到更有效的答案,就不得不了解消费者决策的“微观原因”,看消费者在分众以及在户外,是如何被影响的。

比如分众海报在电梯的封闭空间中,距离人很近,相当于拉近了“心理距离”,而人在面临“近心理距离”的时候,对成本类信息(比如省不省力、省不省钱等)更加敏感,本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。

而户外在开放和远距离空间中,相当于拉远了“心理距离”,此时人对收益类信息(比如额外的功能和价值)更加敏感(所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主),这可能就不那么适合强调“便捷到家”的产品。

再比如还需要分析消费者的浏览时间、浏览重复次数、浏览时的心理状态等对消费的影响,最终才能发现更好的结论。

而如果没有这样的“微观分析”,只有一个大体的宏观数据,大部分情况下能做的,也只有“照搬数据的结论”了。

在很多情况下,有没有对“微观”进行分析,对结论和做法的影响非常之大,也直接决定了我们是直接模仿照搬数据的结论,还是在数据的基础上做洞察。

比如当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做“产褥热”的疾病,死亡率很高。一个医生在对比各种医院的数据后,发现当时他们市的“二院”产褥热发病率很低。

综合对比两个医院的差异,发现最大的差异就是:二院更多使用助产婆接生,其他医院则基本上是医学院的学生。

这个时候你会做什么决策呢?

我想大部分人会认为解决方案很明显:一定是医学院学生经验不足导致孕妇发病,所以应该颁布法令规定医院都要用助产婆。

如果产生了这种思维,就是明显的:没有做微观分析,只通过宏观的数据观察就得到了结论。

医学院学生为什么会导致孕妇发病?你真的了解作用机理吗?

直到后来,这位医生发现,真正的原因是医学院学生经常兼任解剖尸体的任务,而他们解剖尸体后直接不洗手就赶着去接生,导致尸体的病菌感染了产妇。

所以真正的解决方案应该是:接生前,请洗手。(而不是禁止医学院学生接生)

这样的微观分析往往可以让我们减少被数据的蒙蔽,但也经常遭人不耻。

比如我们高中学过,揭示了人类遗传规律的人是孟德尔,他通过豌豆杂交,发现了性状世代相传的规律。

然而,进化论的提出者达尔文却一直对孟德尔不屑一顾,他认为重要的是知道宏观上物种在进化,不认为孟德尔的研究有意义。

但不可否认的是,正是因为人类不断发现各种事物的具体微观上的作用机理(后来又发现了DNA),才让越来越多的现象得到了解释。

营销也是这样,现在数据越来越多,方式也越来越繁杂,我们也越来越需要了解这些现象背后的微观原因。

结 语

现在无数种营销方式、营销理论和数据资料充斥了我们的大脑,更恐怖的是,这些流行的方式每几个月甚至几周就要大变样。

对营销人来说,现在已经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择(比如大家都电视,没什么错),而是需要更加理智地判断或者追踪各种方式的有效性。

为了更加具备判断力,在大家都在盲目模仿的时候,你就需要:

识别某种方式成立的前提假设;

减少自我证明的倾向,用理论去自检而不是自证;

别把数据当答案,去探究微观原因。

 

本文作者李叫兽

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