无论你的企业、品牌是大是小,

低成本营销也许都是“刚需”。

在走“捷径”的路上,你也一定不孤单。
但是,我要说:
有时,再低成本的营销都是浪费!
有时,再高的预算都是“低成本”!
如何全面理解“低成本营销”?
如何合理践行“低成本营销”?

一、该这样理解“低成本营销”

提到“低成本”营销,通常最容易首先想到的是品牌自建传播媒体——官方自媒体。再进一步,就是想办法尽力搭上热点或者让自己成为“热点”。或者,干脆就别做任何要付费的“硬广”乃至“软广”,直接搞促销活动拉销量。但是,你想没想过:有时,再低乃至不花钱的营销都是浪费——浪费精力!尤其是低成本低效果的传播,也浪费了品牌推广的时间成本。看看有多少品牌的自媒体能(官微)真正在营销中发挥了关键、主导作用?又有多少只会盲目“追热点”的品牌能得到粉丝关注和响应?
很多小品牌梦想着能像大品牌那样,稍有新意的举动,都会成为人们注意力的焦点。如果你作为预算有限、影响力不足的品牌,这种“以小(成本)博大(效果)”的思维、乃至以“出位”举动博眼球的人物和事件营销,我不反对,只能说这样出名会它如同“中彩票”一样,几率不会很高。相反,大品牌的预算虽然充足,但很多时候,凭借品牌自身的影响力和资源,反而更容易花小钱办大事儿——和名人效应一样,人们总是本能地,对知名的品牌给予给多关注,这就是“名牌效应”。有时,再高的预算都是“低成本”,因为相对的回报会更高!营销,搏的是“智慧+勇气”。
勇气,是对预算投入而言,无论大品牌小品牌,无论大钱小钱,量入为出,该花的就应该花。
智慧,是就战略战术而言,也是就营销的专业性而言,如何把每一分钱花出最理想的价值。
小品牌要想快速长大,有时就必须得敢于花大钱,以金钱换时间。滴滴、快嘀、UBER,动辄10元、20亿元的“补贴”,虽然看似数额巨大,但每一分钱,都花的精准有效。在这个市场的这个阶段,可以说,如果不敢花钱、不会花钱,机会很快就会丧失。而大品牌,在关键战略或者营销节点上,投入大钱,也会获得比平时高得多的回报。
京东618、天猫双11大促销前,一定会上天入地在几乎所有媒体上“大喊”,和对手比声量,为线上引流量。结果,不仅大促销期间营业额猛增,也会暴增平台的整体流量。我曾总结出一句话:市场营销是花钱的学问和艺术。因为同样的钱,不同的人以不同的思路和方法花出去,效果也许截然不同。一言以蔽之,低成本营销,和你的品牌大小、预算高低都没有绝对关系,其本质应该是——高“性价比”的营销。所以,低成本营销,叫做“高性价比营销”似乎更确切。那么,如何提升品牌营销的性价比,开展真正意义上的“低成本营销”呢?
本文就尝试提供6个思考维度,这其中,有些与“成本”相关,有些与“成本”无直接关系,而是与目标和策略相关,但它却可能是决定营销每一分投入是否有效的关键。

二、如何做好“低成本”营销?

1、不同阶段,不同目标
大品牌和小品牌,发展阶段的差异,决定了营销目标的不同。所以,小品牌盲目学习大品牌营销,很难有效果。很多人认为:越小的品牌,应该越现实越务实;战略是大品牌的事儿,战术才是小品牌该重视的。
我认为无论品牌大小,都应有战略战术。就传播而言,大品牌应该更求“务实”,小品牌反而需要“务虚”。为什么?
1)大品牌,低成本实现小目标
大品牌战略早已明确且被广泛认知,所以会重战术营销。除非是当战略有重大调整时,会做战略性的广告传播。品牌已经成为行业或者品类明星,不缺少认知度和关注度,只是需要在适当的时候“激活”一下,实现短期内的“战术”目标就好。
比如:告诉人们,某某天我要给你们“放大价”啦,请注意!行业第二品牌会立即跟上,某某那一天我也“放大大价”,来我这里收获更多啊!
2)小品牌,低成本实现大目标
小品牌战略或者不甚清晰,或者还很少被认知,所以需要多在“战略”传播上下功夫。所以应该多告诉别人你的想法和理念,你为了实现理念的做法,最后才是你做出了什么更有特点、更好的东西。因为,如果你作为小品牌一上来就嚷嚷我的东西多好多好,这种“王婆卖瓜”因还缺少信任,恐怕很难被人接受。此外,小品牌或者新品牌、新产品,在注重理念、概念输出的同时,还要注重“体验”。比如,免费试吃、试用等等。

2、策略之质,胜于传播之量

策略决定了营销的“质”,而传播解决的是“量”的问题。“质”不对或不高,再多的或再低成本的“量”,也没用。正确的策略,本身产生的低成本效应,从长远看,远高于巧妙的宣传策划。耐克品牌在早期主要以产品技术、功能等诉求针对专业运动市场,虽然也做了无数的宣传,但很快就遇到了发展瓶颈。直到开始针对非专业认识的运动市场,并开展了基于“进取”文化层面的诉求,才真正开始爆发式成长。
1998年,为了低成本地打开情侣和婚宴市场,喜之郎推出“水晶之恋”果冻,直接赋予“果冻”一种“水晶之恋”的爱情想象,并将产品外观由传统的小碗样式改造为心形,还给每种颜色的果冻以不同的寓意,如绿色:真的好想见到你,紫色:好想你抱紧我等等。正因为成功定位在“爱情、婚恋”市场,才为后续产品、渠道、推广提供了明确的方向。如果你的品牌策略有问题,无论再多再少的成本投入,都没有意义。

3、让你的传播要素更有效

传播要素包括品牌名称、标志、广告语、各种视觉元素等等。优秀的传播要素,会降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。因为,也许只需要适量而非过度的传播,品牌就会更好地体现差异化、更走心,更能增加关注和记忆度。农夫山泉与乐百氏,你会觉得那个名字好?可口可乐如果一直叫“蝌蝌酷蜡”,还会有人买么?宝马、奔驰、露华浓……这些优秀的外国品牌,中文名称也是最优秀的。标志,是品牌理念、形象的重要载体,是品牌的“脸面”。品牌还可以通过角色符号、辅助图形、品牌图像等视觉要素实现更好的表达自我与营销传播目的。好的品牌广告语,无论是体现产品功能诉求,还是表达理念和情感,都能让人持久记忆,更能引发强烈共鸣、激发想象和购买欲望。
比如:
  • “把1000首歌放进口袋”。
  • “充电5分钟,通话2小时”
  • “快得让你飞起来的vivo手机”

4、聚“睛”会神,制造话题

围绕产品属性、优点开展营销,这是绝大多数品牌都在做的事情。而能跳出产品思维来做营销,才是我们看到的很多热点诞生的原因。制造话题的目的,是为人们提供表达情绪和观点的谈资,顺便让品牌和产品潜移默化的进入心智。这个时代,一张海报、一句传播语、一张照片。都可能成为话题的源头,酿成一次事件。
………
1)呈现鲜明的价值观
专注、品质、天然、环保、极致、创新等等这些抽象价值观,结合具体的、独特的象征性言行和事件,就很可能成为焦点话题。
  • 1985年,海尔张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱,成为行业大事件,一举砸出了“质量”牌Roseonly倡导“一生只送一人”,这一理念一经推出,就引发了强烈的共鸣和反响。
  • 凡客体以及聚美优品的“我为自己代言”,也都属于价值观话题营销范畴。
2)激发同情心、同理心
人人都有同情心、同理心,情绪和情感,很容易引发共鸣,成为话题。
  •  “人的一生中至少要有两次冲动,一次奋不顾身的爱情,一次说走就走的旅行。”
  • “对不起,我只过1%的生活”
  • “去哪儿不重要 重要的是去啊”
  • “世界那么大,我想去看看”
…….
这些耳熟能详的热门金句,撩拨情绪的功效有目共睹。
做英雄,当弱者,也是煽动情绪的有效“武器”。
成为“英雄”,就得或者见义勇为,或者励志正能量。
2008年销售额(王老吉)从40亿增长到150亿,只做了一件事,就是5.12地震捐款一个亿,成了让全国人民都钦佩的“英雄”。
褚橙成为热点话题,最重要的是褚时健“老骥伏枥”的励志效应。
  • “弱者”赢得同情,就要善于“树敌”,营造反差和冲突。
  • 早在苹果还弱小时,乔布斯把苹果放在弱势群体的位置,对IBM发起挑战和抗议,所以那则《1984》的电视广告才成为一个“重大”事件。
  • 2010年360与腾讯QQ旷日持久的大战,360以一个“弱者”的立场,立足于道德制高点,可以说极大提升了品牌。
  • 加多宝在与广药连续多年的品牌之争中,多次通过“示弱”,赢得社会的主动、广泛关注,让消费者因为广药夺人所爱而愤怒,改为支持加多宝。
  • 2015年“小黄人买香蕉遭遇城管”的策划,充分调动了人们同情弱者的心理。
3)制造娱乐high点
娱乐话题营销,可以不涉及价值观和情感,关键是各种引发好奇和关注。主动传播与被动关注是娱乐化营销与传统营销的重大分水岭。电影《道士下山》在上映之前放了一张范伟和志玲姐姐同床共枕的剧照,然后媒体和自媒体就炸了。所以有人说这张海报至少带来了2000万的票房。2014年京东上市前后,刘强东与“奶茶妹”的恋情曝光系列策划,也是典型的娱乐话题营销。UBER2015年发起的系列“一键呼叫XX”活动,不断激发人们的想象力,刺激着大众的娱乐神经。话题营销的重点是故事性,应该有清晰的主题、主角、冲突点及情绪点。

5、调动一切低成本的可用资源

很多时候,资源就是机遇。当风口来临的时候,一定是有资源储备,或者资源储备丰富的企业或品牌,更容易成为那只先飞起来的猪。要实现即使如王首富所言的1个亿的“小”目标,你可以没有钱,但必须要有可以实现这一目标的资源。
1)你有哪些独特资源?
商业竞争,背后是资源的竞争。一些新品牌能够快速成长,背后靠的就是资源的整合力——包括了后端产业链资源,前端营销资源。这种整合力,可以说就是一个品牌的“天赋”,它也是品牌核心竞争力的一部分。高端鲜花品牌Roseonly,创始人和娱乐圈很熟,很多明星大腕帮助晒单捧场,所以能够快速成为热点品牌。
为什么褚橙在2012年成为电商大战的热点事件?因为褚时健这个有故事的人,也因为运作、策划这个事件团队是知名媒体出身的,所以褚橙就瞬间成为广为传颂的故事。有时创始人本身就是最低成本的营销资源。马云、雷军、罗永浩,这些人都先让自己“自带光环”,然后辐射到品牌上。所以,马云早期靠演讲创建了阿里巴巴品牌的故事,还曾经成为哈佛商学院案例。为什么说很多人物和品牌的成功是不可模仿的?就因为人家的资源整合力铸就了高起点。
2)是否充分利用了免费资源?
今天,媒体可分为“自有媒体”(Owned Media)、“付费媒体”(Paid Media)、“赚来的媒体”(Earned Media)三类。其中,自有媒体和“赚来的媒体”这两种都是免费的。创业公司如果在缺乏营销资金,就更应先利用好免费媒体资源。但是,现实中,很多品牌在运作免费媒体时,重视度和专业度都还不够,多数还停留在“推销”思维层次。
3)尝试跨界资源共享
联合营销,应该算不上一个新词汇。跨界联合的核心是基于共同的目标市场,开展资源的互补和共享。
去年Uber可以说把跨界联合营销做到了某种极致。相信任何一个品牌,都可以发现和找到这样的合作机会。除了“异业”合作,也可以基于品牌产业链自身开展联合营销。比如intel芯片,将品牌传播“植入”产业链合作伙伴,长期取得市场垄断地位。

6、拓宽借势思维

“借势”营销,在当前很容易被狭隘地理解为追热点。如果不考虑“低成本”,借势还可以包含各种赞助营销。但我们还应该着眼提升品牌信用势能和竞争战略势能角度,学会更有高度地借势。
1)跟热点
今天跟热点似乎已经成为某种营销常态。但这也许只是一种错觉:如果你喜欢阅读各类公众号文章,就会发现大多数跟热点的都是具有媒体属性的各公众号本身而已。
这里我还是要提醒:不要盲目跟热点,要先清楚你的目的目标,尤其不要随便跟进竞争对手的热点。
关于如何正确、科学的做“热点”营销,我前不久刚刚写过一篇文章《如何告别“山寨”营销,以科学的营销观,掌握“追热点”的正确姿势?》,感兴趣的可以关注“品牌学堂”公众号进一步阅读(或点击蓝色文字链接)。
2)提升品牌信用 “势能”
可以借外部第三方机构的认可、认证和奖项,强化自己产品、服务的质量优势。还可以参加排名活动,以某方面排名靠前乃至领先来赢得信任。如果你的品牌已经拥有某些认证,那就应毫不客气地对外展示出来。
比如,近些年很多品牌喜欢打着“红点”、iF等设计奖的招牌,让人觉得产品很高大上。广告人和广告公司,也很喜欢参加各种评奖活动,以此证明自己是优秀和乃至最优秀的。
3)抓住风口
最大的势能是形势和趋势。技术发展、社会观念变迁、消费升级、新渠道、新媒体……这些因素对品牌的生存发展至关重要。很多原本的小品牌“一夜升天”,很多原本的“大品牌”一朝陨落,都与错判了形势相关。抓准了风口,就自然会以极低的营销成本事半功倍。比如小米和三只松鼠这样的“电商”起家的品牌,单论产品,并不会有太多差异化,成功主要就是抓住了渠道变革、新媒体技术变革以及人们消费习惯变革的大趋势。小米早期的成功聚集了各种趋势性的“创新”:社区(社群)运营、品类缺口(高性价比手机)、品类市场高速增长,品类中最先以电商渠道为主战场。再加上创始人本身强势IP的力量。但几年前的“风口”和创新感,今天都已不复存在。所以,小米今天的迷惘是很正常的。

本文小结

1. 市场营销是花钱的学问和艺术。低成本营销,本质就是高“性价比”的营销。
2. 大品牌应该“务实”,以低成本实现小目标。小品牌应该“务虚”,以低成本实现大目标。
3. 如果你的品牌策略有问题,无论再多再少的成本投入,都没有意义。
4. 优秀的传播要素,会降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。
5. 要能跳出产品思维来做营销,注重价值观、情感和娱乐话题沟通。要善于讲故事。
6. 调动一切低成本的可用资源,无论是免费的、独有的,跨界的。
7. 借势,不仅仅是抓热点,更要借力提升品牌信用、抓住社会和时代的大风口。

  • 品牌学堂
  • 张炳刚

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