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2016年被称为中国网红经济元年,而网红经济在国际上也风生水起。6月刘东明老师受邀赴韩国首尔亚洲旅游营销节(ATMF)分享了网红经济的六大养成模式:明星网红、大众网红、重度垂直网红、电商网红、虚拟IP网红、企业家网红】,逐一揭示了网红的培育与变现之路。
一、明星网红之曝光与销售双响炮

公众明星跨界做网红,自身已是拥有巨大流量入口。在过去明星代言只不过以自己的形象给企业使用,参加品牌的落地活动等。而随着移动平台带来的双重实时互动体验,品牌利用明星网红的号召力和互动性可以做到更直接的销售转化。例如明星可以随时随地号召粉丝通过下单等方式对其支持,曝光效果与转化效果是有相当保证。

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男神奶爸吴尊5月28日登上淘宝直播推荐知名奶粉品牌“惠氏启赋”产品,号召粉丝参与“边看边买”活动。即直接在直播页面进行购买,不必跳转到产品销售页面下单。大大提升了转化率。结果60分钟的男神直播,达成超过120万人民币的交易量。是平日同等营销力度所能处成销售量的整整30倍。

企业选择与明星网红合作时,要注意“垂直化、标签化”。薛之谦的“段子手标签”、李小璐的“辣妈标签”都是已经深入人心。如何找到和品牌结合度高,又有共同利益的明星网红合作,可以将双方需求最大化可以是品牌考虑的重点。

而作为网红明星方,还有一种网红明星“流量IP资本化”的运作方式。即明星入股某一平台,长期入驻平台进行长期化的养成。例如:红三代学霸演员韩雪入股某平台以英语主播的身份进行直播,并通过其自身自媒体对内容进行传播。 

二、大众网红之野百合也有春天

从网红输出的价值和粉丝的覆盖范围上看,我们把网红分为“大众网红”和“重度垂直微网红”,前者多为粉丝提供廉价娱乐或心灵慰藉如papi酱、咪蒙、回忆专用小马甲等等;后者粉丝规模没有大众网红多,但更注重圈层互动、粉丝粘性和精准营销,多为各个垂直行业的意见领袖或资深人士如投资圈的徐新、电商圈的龚文祥、网络营销圈的刘东明、汽车圈的颜宇鹏等等。

大众网红深谙互联网粉丝经济和话题炒作的手段,蹿红速度较快。一般会有四种成名方式:

 1.天生有才难自弃类型:唱歌跳舞,文笔了得

2.搞怪搞笑类型:哗众取宠,段子横飞

3.有目的推广型:通过精心策划,职业推手进行推广

4.意外成名型:不经意间网络走红,运气好谁都挡不住

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大众型网红一边享受着粉丝簇拥的快感,一边面临着花无百日红的“流星”困境。甚至有人断言“网红生命周期只有两年”。的确,现在的很多网红,火得一塌糊涂,就像之前的韩寒、作业本、留几手等,可粉丝总有审美疲劳的时候,总有不断追求下一个网红的时候。总有一天,粉丝会对papi酱独特的吐槽方式不再感冒。如何为网红延寿?一般情况会考虑两条路,批量矩阵化、IP多元化。

所谓批量矩阵化是指大网红培养更多的小网红为其提供和分发内容,通过大量有一定深度和质量的内容圈粉。再通过高质量的互动、IP的娱乐化扩大影响和维系关系。维持影响力和热度。papi酱在拿到真格基金的1200万投资之后,也开始组建自己的团队了,并推出新平台papitube,吸引更多的内容和创意创业者入驻。papi酱的内容创意和制作等均为采取开源的形式公开分享,papi酱的粉丝资源也将共用。

所谓“IP多元化”,大众网红依靠IP高人气、高流量和高平台粘性,将其IP做更多元化的扩展。例如自制网络综艺节目、网络影视剧等等,将其IP运营成为更加娱乐化、大众化的形象,还有机会参与演艺和商务活动得到收益。目前国内已经有一批比较有代表性的网红经济公司在运作,网红早已经不是一个人在战斗,而是身后出现了一批运营公司,才能保证其持续有序发展。

大众型网红与明星相比是个性价比更高的选择,同时网红风口正劲,选择网红甚至比选择明星更有话题爆点。

企业与大众型网红合作的方式我们总结了四大类:

1、社交广告

作为2016年头牌网红,papi酱微博、微信及短视频平台的粉丝均是千万级的,其商业化的每个细节都牵动媒体的神经,估值2亿、融资1200万,广告招标沟通会门票卖出8000元/张,单条贴片广告中标价达2200万,一次次刷新人们对于网红变现的想象空间。

2、直播

直播类是企业合作最多的方式。受韩国旅游发展局邀请,我们正在策划美女网红游韩国的直播活动。

3、病毒视频拍摄。

唐马儒受九阳豆浆机邀请拍摄的免滤大师的病毒视频视频风格不同于传统广告的叫卖,更融入喜闻乐见的网络文化,获得广泛的传播。

4、企业代言

三、重度垂直网红之特别的爱给特别的你

上文提到重度垂直微网红粉丝规模没有大众网红多,只在某个垂直领域拥有较强知名度,但更注重圈层互动、粉丝粘性和精准营销,多为各个垂直行业的意见领袖或资深人士如投资圈的杨守彬、电商圈的龚文祥、网络营销圈的刘东明、汽车圈的颜宇鹏等等。

一个专业的角落里的网红(KOL)可能并非人所共知,他们成名过程或许比很多(大众)网红慢,但其垂直领域渗透力、变现能力、抗风险能力是大红大紫的娱乐扫街网红们所不能匹敌的。粉丝经济也好,圈层经济也好,无一不在揭示人类精神世界的发展奥秘——人,越来越独立,圈层,越来越细分并可以形成坚硬的圈层精神堡垒。

“文怡”大家有多少人听说过?绝大部分人都不知道,她是美食类重度垂直网红。

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她在自己的公众号发文章推荐做菜砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。 如果砧板广告花费2200万在papi酱账号打广告呢?可能只有曝光度,但难有真实销量。网红经济变现的下半场机会降落在重度垂直网红身上。

重度垂直网红的养成捷径,就是挖掘垂直领域已有的大KOL转化。比如新车评网的总编辑颜宇鹏。他是汽车圈的KOL。此后,他创办了汽车粉丝社区电商平台——大家CARS。目前,这个平台已经已经获得了头狼资本领投的600万资金。

颜宇鹏自身的影响力优势和变现能力加上大家CARS本身通过电商模式,也在进行孵化新的与汽车有关的网红。具备了团队性和衍生性的变现渠道。因此成为资方投资的总要原因。这也说明重度垂直网红,如有一定的团队和公司运营模式才值得投资人关注。

 

四、电商网红之财神到
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新的商业时代是人之商业的时代,而网红电商就是以人的魅力为中心电商模式。网红经济本身是流量经济稀缺的产物。目前做网红电商做得比较好的,都是早期就做淘宝的,但随着淘宝流量越来越贵,遭遇流量瓶颈后,寻求微博大V获得低成本流量。在尝试各种流量转化率的时候,发现单纯的广告链接不仅转化率低,也没有什么溢价能力。后来在尝试网红IP化、开网红网店后,发现效果奇好无比。

粉丝因为买东西而关注一个红人,与因为关注一个红人后才转化粉丝购买,本质是不同的;前者是电商网红,转化率极高、复购率极高;后者是一般网红,基本无转化率。这也是有几千万粉丝的pipa酱与咪蒙,卖货卖不过300万粉丝的张大奕的原因:电商网红的粉丝就是冲着买东西而关注她们。如果传统企业的体量比较大,可以选择和电商网红经纪公司合作。中小品牌可以着手打造自有“电商微网红”。

微网红是指粉丝不多几万几千甚至几百的小网红。她们的特点是在特定领域用自己的特质(专业、才情、专长) 吸引小众粉丝,粘性和转换率特高。对于中小企业以及个人创业者,别做大网红梦,做微网红才是最大风口!刘东明老师的徒弟——北大电商学员爱仕堡酒庄张燕美女团队2015年通过网红卖红酒达到1000万,就是这种能卖货的微网红。

 

具体步骤如下:(可供参考)

第一步:找到可以做微网红的潜质的人(公司的美女员工、外部有潜质的美女),定位;

第二步:熟悉公司产品,加强专业知识、配合供应链;

第三步:个人网红包装、学习全方位新媒体(微博、微信、H5、短视频)传播;

第四步:使用网红方式卖货。

 

 

未来电商网红的六大发展方向如下:

1.电商网红品牌化:策划以红人个人形象为核心转向以树立个人品牌为核心

2.电商平台中心化:电商平台将成为变现模式核心

3.运营专业化:电商网红的运作将从个人摸索型想团队公司运作专业化转变

4.顾客关系CRM化:网红对于粉丝定位将增加准确并且系统性的维护与其的关系

5.顾客价值导向化:根据需求提供商品与粉丝价值多方面服务

6.品类生活扩大化:由女装美妆逐渐扩大到美食运动等生活品类

 而阿里平台看到电商网红巨大商业价值,也提出了对电商网红扶持的四大方式供大家参考:

1、搜索直达,个性展示

2、营销活动,流量扶持

3、品牌保护,粉丝管理

4、绿色通道,助力品牌

五、虚拟IP网红养成之逆光

由品牌方运营的专属虚拟IP网红,承担为品牌吸引关注,建立知名度好感度甚至是导流和销售的职责,其变现的主要形式不是现金而是帮助企业提升品牌知名度和美誉度。日本成名已久的熊本熊和最近国内颇有影响力的国美虚拟品牌网红Mr.Go就是这样的例子。我们根据这些成功地案例总结了一套虚拟IP网红打造方法论。

1、虚拟网红养成攻略之自有产生IP

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从前品牌为了树立鲜明的形象多用明星代言的方式(例如:碧浪和小S),弊病是明星可以代言多个品牌,形象模糊。同时也可能有明星出现负面品牌遭殃,明星影响力太大有盖过品牌的问题。而如今越来越多的品牌希望采用自有IP取代明星代言,这类虚拟网红从形象到性格,再到行为全部由品牌自行打造,成功后即可进行延展粉丝团、周边等等,获得更多收益。

熊本熊是为了提升日本熊本县的知名度和旅游经济打造的一个虚拟网红IP形象。作为熊本县的营业部长。截至目前,他的推特粉丝已有30多万,微博(2013年3月开通)粉丝也已经破了10万。从2011年到2013年,熊本熊已经为熊本县创造了12亿美元的经济效益。策划团队还很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒体,通过它们发布熊本熊的行程,并且在每一条新消息的最后,都会加上熊本熊的语气词「mon」。策划团队还会借势热点进行营销。比如冰桶挑战期间,熊本熊就被人点名参加,而他参加冰桶挑战时的反应也是非常搞笑。这些营销策略都让熊本熊极大地增加了知名度和影响力,成为了独立网红IP。

 

2、虚拟网红养成攻略之性格产生经济

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有人可能认为虚拟IP网红不就是吉祥物吗?这个在传统营销时代就有了呀。但请看我们总结的虚拟IP网红社交力金字塔,我们看到的绝大部分吉祥物都处于塔基,甚至大牌的苏宁、京东,虽然他们的吉祥物有知名度,但无社交力,和消费者没有“发生关系”。如此的吉祥物是没有生命的。我们倡导企业应该打造的类似熊本熊、Mr.Go、LINE家族而是富有鲜明的性格的形象化身,TA能和受众人群在个性上产生共鸣,就如同鲜活的邻家朋友一样。例如国美借业态从大卖场到体验店的转型之际打造Mr.Go产品体验官是国美希望转型后与消费者建立倾听和沟通的桥梁,塑造了一个当今社会喜闻乐见、戏剧逆袭的屌丝理工男励志成Geek网红的故事。Mr.Go在性格上认真、执着、专注、帮助消费者实现想做却不能做的体验,在心理和行动上满足目标人群需求。这个年代,不能代表受众的性格,已经无法吸引眼球产生价值。

3、虚拟网红养成攻略之全面产生认同

虚拟网红不是只在微博里调侃调侃,也不是只在微信里聊天,而是在多种平台以适合的方式出现和互动,将自己的性格鲜活丰满以获得全面的认同。Mr.Go的虚拟形象就全面入驻知乎、微博、斗鱼、映客等平台。Mr.Go通过知乎中对问题的专业回答,在微博中发起“发热的电脑煎鸡蛋“、“火锅煮手机”的直播实验等都体现其科技粉求真相的内心。Mr.Go获得了45万的互动,多篇回答入选知乎的热门问答之列,达到了全面产生认同的效果。

4、虚拟网红养成攻略之投射产生体验

当受众认同虚拟网红代表的性格,将其作为自己的代言,或者某些想法的投射时,虚拟网红的体验可以得到迁移,从而获得深度的共鸣。这就是Mr.Go对数码产品做的多项实验获得广泛认可的结果:不是专家明星而是和我一样的人的体验。Mr.Go这种虚拟网红的另一大作用就是要体验受众无法体验但又很想体验的事情从这些体验中受众可以建立共同认识,扩大体验,完成选择甚至购买。

5、虚拟网红养成攻略之波峰产生记忆

应对传播的碎片化需要爆破性事件的打造——因此虚拟网红要学会制造传播中的波峰。明星网红可以通过八卦绯闻来炒作,而虚拟网红要通过精妙的事件策划来让受众记住自己。例如:熊本熊大阪失踪案,熊本县知事蒲岛郁夫在Youtube上紧急召开记者会,声明该熊“走丢了”,号召大阪市民活捉它并送回,发起了全民上阵的群众路线。此事件成为日本地方自治史上最富创意的营销策划。Mr.Go策划的法拉利碾压手机和火锅煮手机的土豪实验使其获得国美首席产品体验官的面试机会,并通过PK产品经理和网红走上人生巅峰。

 

六、企业家网红之南山南

最近一阵子微信朋友圈市场被华为创始人任正非的有关文章刷屏,多年以来任正非一直以低调著称,财经记者圈甚至有言:“等采访任正非都等到要退休了。”但就是这样一个多年以来低调到惊天地泣鬼神的任正非,陡然之间崛起成为了一位网红企业家。过去30天以来,任正非的百度搜索指数同比增长559%,现在已经是雷军的两倍多。也许很多人没有意识到,任正非的突破是一个标志性的事件,意味着企业家中的网红化趋势已经到了一个超级拐点。网红化本质就是社交网络化。企业家在社交网络上的存在和体现将越来越强。

企业家的网红之花为什么会越开越艳?

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这主要是因为企业家需要通过社交网络提升自己的个人威望,从而能够积极地维护甚至促进公司的价值。很多年前,企业家的个人威望对消费者而言并没有这么重大的意义。“鸡蛋好吃,不代表你需要认识这只下蛋的鸡”。但是随着社交网络的飞速发展,一切都在变化。

企业家网红能使缩减企业“对于媒体的依赖程度”:企业家网红自带流量和号召力。企业大型营销事件以企业家网红作为核心,自然吸引大实现和媒体曝光。董小姐独霸开机画面,为格力节省大笔代言费用,同时可为企业获得更大的受关注。

企业家网红能提升“受众对企业的好感度”:在美国有82%的消费者表示如果CEO使用社交媒体,那么他们会更信任这家公司。70%的员工表示如果老板喜欢使用社交媒体,那他们会觉得老板更具有领导力。

企业家网红即是“领导力”:83%的美国消费者认为,「网红企业家」(social-media savvy CEOs)可以更好的连接消费者、企业员工和投资人。

未来将有更多企业家被推到台前,被包装,被传播。企业家的IP可能会成为下一个热点。如何成为企业家网红,其实简单来说也有几个要点:

1、至少在知名的自媒体平台建立一个个人账号,并保持周期性的更新;

2、打造属于你的 “标签”。如果把企业家网红比喻成产品就需要包装定位,“标签化”可以解决记忆点的问题。说到马云大家想到了“马云牌鸡汤”,说到周鸿祎大家想到了”红衣大炮”,强烈的个人风格和标签化的梗,更适于网络信息碎片的重叠放大效应,一个有个性化的人,往往大于对一个冰冷的机构品牌更能接受。

3、“人格化”。网友们不愿关注公司官方新闻,但乐于了解企业家个人。私人化小道消息比公司新闻更有魅力。没有奶茶的刘强东是寂寞的,缺少了个人故事的乔布斯是不完整的。

4、“娱乐化” 国民老公王思聪”貌似玩世不恭但恰恰打中了网民的七寸,更率性更娱乐化的表达才是王道。

5、新技能常get。能否使用工具是人和动物的根本区别,企业家网红需要对最新的互联网技能敢于吃第一只螃蟹。天子呼来不上船,自称臣是酒中仙”酒仙网董事长郝鸿峰入驻花椒直播,成为直播喝酒的第一人。郝鸿峰直播中不仅给大家首次展示了国台等几款尚未上市的酒,每增加一万观众就饮一杯酒以示庆祝并在互动环节送美酒。最终吸引了66万人观看直播。

6、心态平等开放,贴近受众,不要玻璃心:“网红”老板本质上就是把自己摆在和受众平等的水平上,了解受众,也让受众了解自己。可能会有一些不愉快的声音,但这事互联网的常态,企业家网红不必放在心上。不要惧怕别人谈论你的公司,尤其不要回避问题。


本文来源:DM互动数字营销

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